凤凰网高管解读Q1财报：业绩与展望双超预期

 　　2013年5月15日消息，凤凰网(即“凤凰新媒体”纽约证券交易所代码: FENG)公布了2013年第一季度财报。财报显示公司Q1业绩与Q2展望双超预期，截至2013年3月31日，凤凰网第一季度总营收2.814亿元，其中净广告营收为1.664亿元，同比增长29.1%。净利润为3920万元，同比增长19.0%。

　　财报发布后，凤凰新媒体CEO刘爽、COO李亚、CFO刘千里出席财报电话会议，解读财报要点并回答了分析师提问。

　　以下是分析师电话会议问答环节实录：

　　德意志银行分析师Alex Yao:我有2个问题，第一个，管理团队能否给我们分享下2013年在线广告营收的展望，以及今年广告的主要类别?第二个问题，你们都提及了移动APP使用量的增长，从用户分布和获得的角度看，结合中国移动互联网的现状，你们获得移动用户的战略是什么?

　　李亚：关于2013年广告营收展望和营收增长的主要驱动力，今年第二季度的展望是相较去年广告营收将增长31%-36%。营收增长的主要驱动力来源于相较于去年同期的经济恢复，尽管还有不确定的因素，但我们的预期是乐观的。根据目前的销售情况看，签订的框架协议要好于去年。增长的关键驱动力来源于我们门户用户的持续增长，使我们从竞争对手那里赢得了更多的市场份额，从而从主要客户那里获得了更多的广告预算占比。我们同时预计ARPA(每个广告客户平均收入)和用户数量的增长都会带来营收增长。

　　从广告类别角度看，有一些类别表现良好。汽车行业类别继续维持强势，占一季度广告营收的28%。还有重要的一点是，我们提升了FMCG(快消)，比如食品饮料和中国白酒行业类别的比重，从上年四季度的15%提升到今年一季度的20%。这一广告类别同地方旅游一样，非常适合我们差异化的新闻视频广告。我们重组了在线视频销售团队，提升了视频广告体验和技术，我们将会看到视频广告在我们整体营收中的持续增长。

　　还有一点需要提及的是，我们在时尚和娱乐频道方面的领先地位使得我们在奢饰品广告方面营收增长，这一类别在一季度贡献了3%的广告营收(之前这一类别还排不到前十大类别)。同时，化妆品和服装广告的销售也因为这一领先地位受益。

　　最后一个主要驱动力来源于整合营销解决方案。这一方案整合了不同的平台：包括拥有1860万日独立用户的手机门户与APP，3400万日独立用户的PC门户及新闻视频。我们的这一整合方案将满足客户不断增长的以不同的屏幕和媒介接触点影响目前消费者的需求，CEO刘爽在刚才的演讲中已经举了一个这样的案例。

　　总结而言，PC和手机上独立用户的不断增长以及整合PC和移动的解决方案的推出是推动广告营收增长的主要动力。

　　刘爽：我来回答你的第二个问题。关于移动用户的获得，主要有两大策略。第一，同第三方合作，以保证足够的安装量。第二，持续的提升用户体验。目前阶段，我们主要采取第二个策略，以更好的平衡投资支出和用户增长收益。第一种策略，的确会在短期内带来用户数量的爆发，但这一流量的快速增长带来的都是低粘性的用户，是不利于长期增长的。相较这样激进的推广方式，我们目前更专注产品的提升、用户体验的提升。我们相信第二种策略是更加长期性的用户增长策略，能够更好的体现投资价值。

　　如果你回看历史，你会发现我们在2008年拥有一个非常大的业务提升。在当时，主要的门户网站都已经上市了，我们在那时候切入市场，并且获得了非常大的用户增长。所以，非常强的品牌，专业内容，对用户行为的深刻理解，独特的市场策略会获得成长，我们相信我们会在移动上重复这一成功过程。

　　摩根士丹利分析师Gillian Chung：贵网站年初的时候调整了广告报价，能否解释一下其中的考虑?

　　李亚：我们刚发布了7月1的广告涨价幅度，总体来说增长5%，其中黄金广告资源价格增长20%。今年1月1日我们的上一次涨价中，视频广告库存价值增长了48%。另外，。4月1日的时候我们调整了手机业务的广告价格，手机客户端以及APP的增长达到80%及100%，我们总体策略是希望能够通过逐步地调整广告报价，获取更多的市场份额。

　　摩根士丹利分析师Gillian Chung：你们对比其他门户的广告价格是怎样的?

　　李亚：由于广告形式和投放位置的不同，广告报价也很不一样，首页顶通的按CPM价格大概是领先公司的2/3。

　　摩根士丹利分析师Gillian Chung：你们视频广告客户有什么不同吗?

　　李亚：我们针对视频内容的广告策略是不同的，和电视剧与电影相比，我们更加侧重精短的新闻短片和纪录片，因此我们的广告客户群体不仅包括了在电视上面投放广告的客户。比如酒业，地方旅游业和一些政府机构的广告，就非常的符合新媒体广告的特性。同时我们还在逐步将垂直频道和视频频道的内容进行合并，为广告商提供更加符合产品特点的精准内容，这也是我们在第一季度酒业和食品行业的广告量有所增长的原因所在。另外我想强调的一点是，我们的这种广告策略是更具有可持续性的，并且能够更好的兼顾到成本和效率。

　　麦格理证券分析师Giong Shao: 我有2个问题，第一个问题，你们的视频广告占总体广告营收的比例是多少?PC和移动广告的占比怎样?横幅广告等广告形式的占比如何?

　　李亚：从整体来看，Q1超过16%的广告营收来源于视频，超过8%的广告来源于手机，这一比例相较2012年都有大幅增长。关于视频横幅广告、赞助广告的占比，我们并不提供这一数据，因为我们提供的是跨平台整合营销的广告解决方案，这些广告形式都包含在里面，并且这一方案能更好的利用我们不同平台融合的商业模式。

　　麦格理证券分析师GiongShao:我想弄清一点，8%的手机广告营收，单单指的是手机横幅广告，没有手机视频广告，是吗?

　　李亚：需要指出的一点是，当前，我们所有的手机广告大都不是基于视频的。广告形式包括载入页广告，迷你站点广告(mini site)，浮窗、横幅和文字链广告，这些都不是视频广告。

　　麦格理证券分析师GiongShao:能否再详细说明下视频业务的用户来源，收入组成等信息，以让我们理解下视频业务的增长潜力?

　　李亚：要了解我们视频业务的增长潜力，我觉得首先要从理解市场潜力入手，中国新闻类电视节目广告市场的大小为每年300亿人民币。每年CCTV的年度广告资源拍卖大部分都跟新闻类节目相关。我们是在线新闻视频的领导者，这来源于凤凰卫视的独家新闻内容，我们网站自制的原创视频节目，以及我们在非视频的新闻领域的领先地位。我想我们的一大挑战就是在用户从TV转向PC和移动视频的大趋势下，在必将跟随的客户市场预算重新分配的过程中，获得更多的广告预算。目前我们的视频广告售卖率还是低于30%，我们还有很大的增长潜力。

　　麦格理证券分析师GiongShao:我的第二个问题关于手机，我想确认你们提及的3个移动APP都是同时有iOS和安卓版本的吗?刚才你们提到一个1850万的DAU(日活跃用户)的量，我想知道这一数字是单独的APP的数量，还是加上的所有移动浏览器来的浏览量?

　　李亚：你是正确的，1850万的数量是APP和手机凤凰网(3g.ifeng.com)加起来的数量。

　　麦格理证券分析师GiongShao:我理解当前的移动商业化还处在初级阶段，但能否给我们说明下，关于移动商业化，你们的长期考虑是什么?除了广告之外，还有什么其他的变现形式吗?怎样更好的利用好高端用户的优势?

　　刘爽：在目前阶段，我们还是专注在持续提升用户体验和产品。目前发展最最快的APP是凤凰新闻客户端，商业化结果是很让人振奋的，收获了非常高的广告营收增长。目前主要从两个方面进行，专注在品牌认识度，用户体验来推进移动产品商业化。随后，我们将跟进这两个方面的进展来加速我们的商业化进程，并选择更好的时机来做激进的市场化动作。

　　提到商业化的方式，无非是付费、广告或者其它方式。当前，我们还是先专注用户体验。

　　麦格理证券分析师GiongShao:你之前也提到了在线游戏，你主要提到的是网页和PC方面，你们在移动游戏方面的进展如何，游戏营收的具体组成是怎样的?

　　刘千里：我们有2个游戏方面的来源营收，第一个是与运营商合作的手机游戏的付费收入;第二个是游戏和其它收入，这一部分主要是网页游戏收入。我们刚刚开始发展我们自己的手游平台，目前的规模还很小。长远来看，这块业务会持续增长。当前，我们的移动游戏主要还是跟电信运营商合作。

　　关于你提到的网页游戏，我们目前有大概有60款授权的游戏在运行。

　　巴克莱银行分析师William Huang：我的问题是关于移动变现的，很明显你们的移动平台增长的很好，想了解一下现在的变现方式，比如品牌广告和移动视频广告甚至手机游戏，到目前为止客户的反应如何?

　　李亚：关于移动变现，我们的手机广告增长迅速，同时Lily刚才提到自有平台手机游戏在今年和明年都会增长迅速，目前手机广告和传统的广告投放大行业有部分重合，比如汽车相关的广告在一季度手机投放量就比较高。另外比如电商行业，像去年的“双十一”期间的网络购物潮也让淘宝等相关企业在我们的手机上面投放了大量的广告。我们在投放广告的时候，不仅考虑到品牌传播效应，也会估计到产品营销策略，我们和大部分行业的广告客户都有合作，我们相信随着我们不断在产品开发上面下功夫，提升手机产品的用户感受，提高用户数量，将会推动移动商业化的发展。

　　巴克莱银行分析师William Huang：你们在售卖品牌广告和视频广告的时候是打包售卖，还是分别售卖。另外关于客户群，PC端和移动端会有什么不同吗?

　　李亚：是的，就像刚才提到的，门户的广告客户与传统视频广告客户是有不同的，我们不仅卖前贴片广告，我们也会做整合营销解决方案，比如同时在相关的垂直频道售卖横幅广告，以及前贴片冠名广告。并且根据广告主是传统电视新闻广告客户还是传统互联网客户，方案也会不同。

　　刘爽：我想再强调一下，我们的PC端的广告增长领先于其他门户，并且在整体广告占比中非常大。并且，我们在PC方面的流量增长依然很强劲，这体现了强大的未来变现的潜力。我们正在经历各个平台流量的强力增长，这会有利于我们未来的变现，我们目前经历的趋势与其他公司不同。

　　国信证券分析师Eric Qiu：能否给下 PC和移动平台的具体PV和UV数据吗?第二个问题关于视频，你们在线视频的独立访问用户数和网页流量时长如何?

　　刘爽：在我此前的演讲中提到，PC门户流量增长迅速，我们的日UV获得了49%的年增长率，达到了3400万。我们的用户消耗时间在主要的门户里也是增长最快的之一，这都证明了我们正在逐步从竞争对手那里取得市场份额。在外部因素比如大量的农村人口进入城市，第一次接触到网络媒体;内部因素比如我们专业的内容和独特的市场影响策略都将带来大量的流量增长。

　　手机流量的增长也非常令人兴奋。我们3个主要的APP拥有多于2800万下载量。目前手机门户和APP的流量增长还不是第一位的，第一位的是用户体验，这将会是一场长期的战斗。我们将会时刻跟踪市场变化，决定什么时候加大激进投资和采取更加进攻性的市场运动。

　　李亚：我们的数据都是来源于艾瑞特别是IUT数据，这一第三方平台其实给我们更多的细节数据，比如，我们的主页(ifeng.com)在过去的二个季度内是中国五大门户里面UV和PV最高的。这一平台同时还给我们一个视频网站的排名，凤凰视频不仅仅是最大的新闻视频网站，同时还能排到中国全部视频网站的前十位(综合视频第五)。对于移动端来说，我们感觉MUT统计平台目前还没有太好的针对各种复杂的操作系统衡量及非常精确的数据。